Em Tempos de Crise: Focalizar ou Fraquejar

Em um setor atormentado por custos crescentes, o que se busca é um modelo de produtividade com redução de custos. Uma estratégia de serviços rigorosamente focalizada é o segredo do excelente desempenho. Dividindo-se o mercado de acordo com suas necessidades e preferências e depois concentrando-se em um segmento de atendimento pouco dispendioso, é possível otimizar as operações e apresentar um excelente retorno.

Em contraste, as estratégias vagas ou conflitantes tornam impossíveis os bons serviços aos clientes.

Para alguns gerentes, o desenvolvimento de uma estratégia de serviços para clientes pode parecer uma perda de tempo. Quanta estratégia é necessária para mandar uma pessoa fazer um conserto ou corrigir uma fatura errada? Entretanto, mesmo essas atitudes aparentemente simples não farão muito pela satisfação do cliente ou pelos lucros das empresas a menos que façam parte de uma estratégia deliberada. Sem uma estratégia assim, você não sabe quem são seus clientes, o valor que eles dão aos diferentes aspectos dos serviços, quanto será preciso despender para satisfaze-los e qual será o resultado.

O desenvolvimento de uma estratégia de serviços é uma etapa essencial para a escolha de um mix e de um nível de serviços ótimos para diferentes grupos de clientes. Forneça poucos serviços, ou serviços do tipo errado, e os clientes irão embora; forneça serviços em demasia, mesmo do tipo certo, e sua empresa quebrará ou adotará preços que a deixarão fora do mercado.

A essência de qualquer estratégia de serviços é separar em segmentos os clientes a serem atendidos. Como na segmentação clássica de serviços, a meta é isolar um conjunto razoavelmente homogêneo de clientes que possam ser atendidos mediante determinado lucro. Mas os segmentos de serviços para clientes diferem dos segmentos comuns de mercado em aspectos significativos. Para começar, eles tendem a ser mais estreitos. Embora muitos tipos diferentes de clientes possam ficar satisfeitos em comprar o mesmo produto, é menos provável que eles considerem que suas expectativas foram atendidas ou superadas se os serviços que eles recebem forem padronizados e rotineiros. As expectativas de serviços, afinal, são altamente pessoais.


Além disso, a segmentação do marketing focaliza o que as pessoas e as organizações precisam, enquanto a segmentação dos serviços para clientes focaliza o que elas esperam. Os especialistas em marketing tendem a utilizar vendas imediatas para verificar se um segmento é válido. Como as decisões de compra aparentam ser binárias - a venda é realizada ou não - a validade dos segmentos de mercado parece fácil de ser avaliada.

Ocasionalmente, os segmentos de marketing e os segmentos de serviços a clientes são os mesmos, principalmente no caso de empresas de serviços que possuem estratégias de marketing abrangentes e bem focalizadas. Essas estratégias podem atender um grande leque de expectativas de serviços.

Mais comumente, entretanto, a definição de segmentos de serviços para clientes implica repensar faixas mais amplas de mercado e as maneiras pelas quais elas impedem a prestação de melhores serviços. A segmentação inteligente pode transformar a produtividade e a lucratividade das operações de serviços para os clientes.