Marketing em Tempos de Recessão

Em tempos de recessão, consumidores tornam-se orientados a valor, distribuidores concentram-se em geração de caixa e funcionários se preocupam com seus empregos. Mas durante uma crise econômica não é hora de parar com as despesas de marketing. A chave, de acordo com estudo da Harvard Business School, é entender como os seus clientes e parceiros de negócios modificam e adaptam suas estratégias de acordo com a nova realidade. Conceitos chave incluem:

• Marcas que aumentam a publicidade durante a crise podem melhorar market share e retorno sobre investimento;


• Possibilidades de compras antecipadas, extensões de financiamento e políticas de recompensa generosas motivam distribuidores a estocar linhas de produtos completas;


• Em tempos difíceis, cortes de preços atraem mais os consumidores que as promoções; e


• Diretores de Marketing e Vendas precisam despender mais tempo com seus clientes e empregados.

As empresas devem ter em mente oito fatores quando fizerem seus planos de marketing para 2009 e os próximos anos:

1. Pesquisar o cliente. Ao invés de cortar orçamento de pesquisa de mercado, o pessoal de marketing precisa conhecer mais do que nunca como os consumidores estão redefinindo valor e respondendo à recessão. Curvas de elasticidade de preço estão mudando. Consumidores levam mais tempo pesquisando por bens duráveis e negociam mais no ponto de venda. Eles estão mais inclinados a postergar a compra, barganhar mais ou até comprar menos. Comportamentos anteriores de "tenho que ter" são substituídos por "posso viver sem". Marcas confiáveis são especialmente valorizadas e podem até lançar novos produtos com sucesso, mas desaparece o interesse por novas marcas e novas categorias. Grandes consumidores que antes eram fáceis de se identificar, agora já não prevalecem mais.


2. Focalizar em valores de família. Quando surgem tempos difíceis na economia, a tendência é nos retirarmos para nossa vila. Procurem por cenas acolhedoras do lar em família em anúncios de publicidade e troquem imagens de esportes radicais, aventuras e individualismo bruto. Humor caricato e apelações com base no medo estão fora. Venda de cartões em datas comemorativas, uso de telefone, despesas com discernimento em mobiliário e artigos de entretenimento para o lar estarão em alta, devido ao efeito de encasulamento oriundo de uma ambiente de incertezas e também da necessidade de estar conectado à familia e amigos.


3. Manter as despesas de marketing. Não é hora de cortar publicidade. Está bem documentado que marcas que aumentam publicidade durante a recessão, enquanto seus competidores cortam esses custos, podem melhorar market share e retorno sobre o investimento a custo mais baixo quando os bons tempos da economia voltam. Consumidores incertos e duvidosos precisam reconfirmar a escolha pelas marcas; e mais consumidores assistindo televisão em casa podem suscitar audiências mais altas que o esperado e a custos individuais (por milhares de espectadores) mais baixos. Marcas com alto poder de compra podem negociar taxas de publicidade muito favoráveis e amarra-las por período de vários anos. Se for necessário o corte de despesas, tentem manter a frequência dos anúncios mudando, por exemplo, de anúncios de 30 segundos para 15 segundos, substituindo mídias menos eficazes ou aumentando o uso de marketing direto, que produz impacto de vendas mais imediato.


4. Ajustar portfólio de produtos e serviços. Profissionais de marketing precisam reanalisar suas previsões de demanda para cada item nas suas linhas de produtos e serviços à medida em que os consumidores começam a buscar por itens mais econômicos, como por exemplo carros com menos opcionais ou aparelhos celulares menos sofisticados. Tempos difíceis favorecem mercadorias de propósito geral sobre produtos especializados, além disso itens considerados mais fracos nas linhas de produtos devem ser retirados. Marcas próprias tendem a ganhar de marcas tradicionais mais custosas. Clientes de produtos industriais preferem comprar itens desmembrados e precificados separadamente. Estratagemas promocionais para dourar a pílula estão fora; confiabilidade, durabilidade, segurança e desempenho estão dentro. Novos produtos, especialmente aqueles que endereçem a nova realidade do cliente e por isso coloquem pressão na concorrência, devem ainda ser introduzidos, mas a publicidade deve ressaltar custo benefício e não a imagem da empresa.


5. Apoiar os distribuidores. Em tempos de incertezas, ninguém quer comprometer capital de giro com excesso de estoque. Possibilidades de ganhos com compras antecipadas, extensões de financiamentos e políticas de compensações generosas motivam os distribuidores a estocarem linhas completas de produtos. Isto é ainda mais verdadeiro para novos produtos ainda não testados no mercado. Cuidados devem ser tomados com a expansão da distribuição com canais mais barateiros; agindo dessa maneira podem estar prejudicando ou até mesmo destruindo relacionamentos existentes e a imagem da marca. Entretanto, pode ser o momento de se desfazer de distribuidores mais fracos e melhorar a força de vendas pelo recrutamento daqueles descartados por outras empresas.
6. Ajustar táticas de preços. Clientes buscarão as melhores ofertas em compras. Não se deve necessariamente cortar preços de listas, mas talvez oferecer promoções temporárias de descontos; reduzir limites para descontos por volume; aumentar crédito de clientes frequentes ou antigos; e precificar pacotes de tamanhos menores mais agressivamente. Em tempos difíceis, cortes de preço atraem mais os consumidores do que promoções em malas diretas ou concursos e sorteios.
7. Estressar market share. A menos de algumas poucas categorias de tecnologia, onde a expectativa de crescimento é forte, as empresas encontram-se em uma batalha por market share e, em alguns casos, por sobrevivivência. Conhecendo bem sua estrutura de custos pode-se garantir que qualquer corte ou consolidação de iniciativas ainda preservarão a maior parte do capital com mínimo impacto para os clientes. Empresas como Wal-Mart e Southwest Airlines, com fortes posições e as mais produtivas estruturas de custo nos seus setores, podem esperar ganhar market share. Outras empresas com balanços saudáveis podem conseguir market share pela aquisição de concorrentes fracos.
8. Enfatizar os valores da empresa. A grande maioria das empresas fazem com que seus empregados sejam redundantes, executivos chefe podem cimentar a lealdade daqueles que continuam assegurando aos empregados que a empresa sobreviveu a tempos difíceis anteriormente, mantendo a qualidade ao invés de aparar arestas, e servindo clientes em carteira, ao invés de fazer tudo para todos. Diretores devem despender mais tempo com clientes e empregados. Recessão econômica pode elevar a importância do balanço apresentado pelo diretor financeiro mais do que o demonstrativo de receita do gerente de marketing. O gerenciamento do capital de trabalho, portanto dos colaboradores, pode facilmente dominar o gerenciamento do relacionamento com clientes. Os diretores devem levar isto em conta. Empresas bem-sucedidas não abandonam suas estratégias de marketing na recessão; elas as adaptam.