Focalizando os Clientes Certos

Obviamente, os clientes são um ingrediente essencial de um sistema que se quer baseado em lealdade. O sucesso de um sistema baseado na lealdade pressupõe a permanência do cliente com a empresa por um longo tempo.

Mas nem todos os clientes são iguais. As empresas devem focalizar os clientes "certos". E os clientes certos não são necessariamente os mais fáceis de atrair ou os mais lucrativos a curto prazo, mas sim aqueles que provavelmente farão negócios com a empresa por um bom período de tempo.

Por diversos motivos, alguns clientes jamais permanecem fiéis a uma empresa, não importa o valor que recebam. O desafio é evitar essas pessoas o máximo possível em favor de clientes cuja lealdade possa ser desenvolvida.

Os fatores demográficos e a história de compras dão algumas indicações da capacidade de um cliente ser fiél. Pessoas que compram por uma questão pessoal tendem a ser mais fiéis do que as que compram por causa de um anúncio. As que compram pelo preço habitual são mais fiéis do que as que o fazem a preços de promoção. Proprietários de casas próprias, pessoas de meia-idade e a população rural também costumam ser fiéis, enquanto populações muito móveis são intrinsecamente infiéis porque interrompem sua relações comerciais a cada vez que se deslocam.

Mas a generalização sobre os clientes certos não leva em consideração o fato de que um cliente inconstante e, portanto, dispendioso para uma empresa, pode ser valioso para outra.

Encontrar clientes fiéis exige uma boa verificação sobre a que tipos de clientes a empresa pode oferecer valor de nível superior. Se a análise for bem feita, o segmento de clientes será bastante homogêneo e essa homogeneidade melhora os benefícios de atender o segmento.

Os índices históricos de desgaste também podem mostrar o caminho para os segmentos de clientes mais promissores. Empresas de marketing direto dispõem de sistemas de contabilidade que acompanham os clientes individualmente ano após ano. Outras empresas podem obter informações semelhantes examinando uma amostra de clientes para reconstruir seus padrões de compras em diversos fornecedores nos últimos cinco anos. Isso revela índices de desgaste e valor de permanência para cada tipo de cliente.

Sabendo-se quais clientes tem probabilidade de ser fiéis, fica-se sabendo quais os que não são. As empresas podem, então, desviar recursos dos clientes que possivelmente se afastarão e direcioná-los para aqueles que devem permanecer.

Mesmo as tentativas de recuperar os clientes que ameaçam se afastar costumam ser um desperdício de recursos. Os investimentos na melhoria da qualidade dos serviços podem ser contraproducentes quando focalizados nos clientes de quem a empresa na realidade deveria se ver livre.