Fidelização: Gerenciando a Lealdade

Apesar de uma grande quantidade de medidas destinadas a servir melhor os clientes, poucas empresas conseguem melhorias significativas e mensuráveis quanto à lealdade desses clientes.

Na indústria ou em serviços, os líderes de negócios sabem intuitivamente que quando a lealdade dos clientes desaparece, o mesmo ocorre com os lucros. Mesmo assim, poucas empresas alteram sistematicamente suas operações tendo em mente os clientes fiéis.

A construção de uma base de clientes altamente fiéis não pode ser feita como um complemento. Ela tem de ser parte integrante da estratégia básica de negócios da empresa.

Líderes em reter clientes devem seu sucesso ao fato de terem projetado todos os seus sistemas de negócios em torno da lealdade desses mesmos clientes. Eles reconhecem que esta é conseguida pela oferta consistente de valor de nível superior.

Conhecendo os efeitos econômicos da retenção de clientes na receita e nos custos, os líderes nessa área podem reinvestir de forma inteligente o fluxo de caixa para conquistar e conservar clientes e funcionários de alta qualidade. O projeto e o gerenciamento desse sistema de auto-reforço são o segredo para se obter alto grau de lealdade dos clientes.

É necessário, em primeio lugar, entender os relacionamentos entre a retenção de clientes e o resto do negócio e ser capaz de quantificar as ligações entre lealdade e lucros. Só então as decisões diárias podem refletir o sistemático equilíbrio custo-benefício.

Isso envolve repensar quatro importantes aspectos do negócio - clientes, oferta de produtos e serviços, funcionários e sistemas de medição. Para se obter todos os benefícios de um sistema baseado em clientes fiéis, todas essas facetas precisam ser conhecidas e satisfeitas simultaneamente, porque cada uma delas é essencial para se lidar com o conjunto.

As empresas devem visar os clientes "certos" - não necessariamente os mais fáceis de atrair ou os mais lucrativos a curto prazo, mas sim aqueles que provavelmente farão negócios com a empresa por um bom período de tempo.

Por diversos motivos, alguns clientes jamais permanecem fiéis a uma empresa, não importa o valor que recebam. O desafio é evitar essas empresas ou pessoas o máximo possível em favor de clientes cuja lealdade possa ser desenvolvida.

Encontrar clientes fiéis exige uma boa verificação sobre a que tipos de clientes a empresa pode oferecer valor de nível superior. Se a análise for bem feita, o segmento de clientes será bastante homogêneo e essa homogeneidade melhora os benefícios de atender o segmento.