Inovação em Produtos em Ambientes Turbulentos

Quando se fala de inovação em produtos, vamos encontrar na literatura de marketing diversas conceituações que variam entre duas posições:

1. O conceito mais amplo: o novo produto seria qualquer tipo de inovação ou aprimoramento no portfólio de produtos da empresa; e
2. O conceito mais restrito: o novo produto seria apenas aquele inédito, totalmente novo e original.

Entre esses extremos, uma série de classificações foram desenvolvidas por vários autores. A análise dessas diversas classificações indica a existência de duas dimensões em análise: a inovação para o mercado e a inovação para a empresa.

Um produto pode ser novo para a empresa e já conhecido no mercado; e pode ser conhecido pela empresa (que o comercializa em outro mercado, atendendo a outra necessidade ou em outra área geográfica) e novo para o mercado específico.

Na prática, ocorre uma maior concentração de lançamentos entre os produtos com menor grau de inovação. O famoso estudo da Booz-Allen & Hamilton, com 700 entre as 1.000 maiores empresas americanas, revelou a seguinte distribuição para os 13 mil novos produtos desenvolvidos durante os cinco anos anteriores ao estudo:

• 10% eram "produtos novos para o mundo";
• 20% eram "novas linhas de produto";
• 26% eram "adições a linhas de produto já existentes";
• 26% eram "melhorias e revisões de produtos já existentes";
• 11% eram "reduções de custo"; e
• 7% eram "reposicionamentos".

Uma das áreas de estudo que tem recebido a atenção dos pesquisadores é referente ao sucesso e fracasso de novos produtos. Algumas avaliações indicam que a taxa de fracasso pode se situar entre 75 a 80%. Por fracasso do produto, Kotler define três níveis:

• Fracasso absoluto - em que se perde dinheiro e suas vendas não cobrem os custos variáveis;
• Fracasso parcial - em que se perde dinheiro, mas suas vendas cobrem todos os custos variáveis e alguns dos custos fixos; e
• Fracasso relativo - em que há um lucro que é menor do que a taxa normal de retorno da empresa.

Porém, nem todos os lançamentos de novos produtos obedecem exclusivamente a critérios de vendas ou lucros. Alguns autores consideram um projeto bem-sucedido como aquele que a gerência acha que faria novamente. Outros, medem o desempenho do novo produto levando em conta tanto vendas e lucros como também o papel desempenhado por esse produto na estratégia geral da empresa. Há ainda aqueles que utilizam um conjunto de medidas para o sucesso, entre as quais: proporção de produtos que atendiam ou excediam os requisitos de lucratividade da empresa; participação no mercado; consecução dos objetivos de venda; rapidez no desenvolvimento e lançamento; e grau de inovação tecnológica.

No Brasil, estudos mostram que 60% das empresas utilizam vendas como critério para avaliar seus novos produtos.

As decisões por novos produtos tornam-se particularmente difíceis em ambiente turbulentos, caracterizados por rápidas mudanças, como é o caso do mercado de telecomunicações no Brasil desde a privatização e agravado recentemente pela crise econômica mundial. As recomendações seguintes, colhidas de numerosos estudos e pesquisas realizados, referem-se a políticas de novos produtos em ambientes turbulentos:

• Oferecer maior diferenciação de produto;
• Oferecer produtos premium ao segmento mais nobre do mercado ou produtos baratos ao segmento mais baixo, evitando a posição intermediária;
• Oferecer produtos que incorporem elementos de conveniência;
• Oferecer novos produtos que sejam mais simples, mais funcionais e mais práticos;
• Reduzir o número de novos produtos lançados;
• Usar mais pesquisas de mercado em apoio à introdução de novos produtos;
• Lançar produtos com marcas próprias; e
• Focalizar em valor e não em preço.

Apesar dos esforços das empresas em desenvolver produtos adequados às necessidades e preferências de seus clientes, muitos produtos fracassam, até mesmo nas mãos das mais famosas empresas, conhecidas por sua correta aplicação dos princípios de marketing.