Excelência em Serviços: Três Etapas a Seguir

Na realidade, a maioria das empresas não pode segmentar seus clientes com tanta exatidão como seria desejável. O problema é mais grave, naturalmente, para fabricantes, porque eles em geral vendem para um grande círculo de compradores e utilizam canais de distribuição que os isola do conhecimento direto de seus clientes.

Contudo, qualquer empresa pode formar segmentos úteis, organizar sua capacidade de atração e desenvolver uma estratégia de serviços focalizada pelo exame de algumas características básicas de seus clientes e de seu negócio.

Em qualquer empresa bem conduzida, os níveis de serviços normalmente se correlacionam aproximadamente com o tamanho das vendas. As empresas com a pior qualidade em serviços e a mais baixa satisfação dos clientes são aquelas que não equilibram os níveis de serviços com o volume da venda.

Quando seu produto permite, as empresas sofisticadas procuram segmentos de clientes que sejam menos dispendiosos para atender. Alguns segmentos tem características que reduzem os custos de seus atendimentos. Muitos clientes ficam satisfeitos em compartilhar os encargos dos serviços, como os compradores em lojas de autoatendimento. Outros clientes querem ajustar suas demandas por serviços para satisfazer o fornecedor, como aqueles com orçamentos apertados, que aceitam esquemas sem luxos.

O custo dos serviços também é afetado pelo nível de conhecimento dos clientes e por sua capacidade e vontade de cooperar na obtenção de serviços. Geralmente são compradores de tecnologia, que usam seus próprios equipamentos como giga de testes de aceitação, por exemplo, desonerando serviços do fornecedor.

A classificação de clientes pelo valor que eles atribuem aos serviços e por suas expectativas de serviços muitas vezes gera uma ideia errada do custo para satisfaze-los.

A classificação dos clientes por seu valor é essencial para qualquer operação de serviços que deve conviver com grandes variações de demanda agregada e não pode ajustar rapidamente a capacidade para acompanhar essas variações.

Não agrupando seus clientes, uma empresa que atenda diversos segmentos terá dificuldades em obter o melhor de sua capacidade em serviços. Esforçando-se para satisfazer todos os segmentos, ela pode terminar oferecendo serviços de baixa qualidade para todos os clientes e não apenas para os menos desejáveis dos grupos inferiores.

Depois de segmentar o mercado de modo que possa visar seus clientes, a próxima etapa é descobrir o que eles desejam e esperam. Isso exige pesquisa e análise.

Os fornecedores de excelência em serviços informam aos clientes o que eles podem esperar e depois vão além do que prometeram. Nem todos os clientes querem ou merecem elevados níveis de serviços, mas querem receber o que lhes foi prometido explícita ou implicitamente.

A estratégia dos fornecedores de excelência em serviços tem algo em comum. Quase todas essas empresas obedeceram às mesmas três etapas:

1. Segmentaram cuidadosamente o mercado e escolheram produtos e serviços básicos para satisfazer as necessidades da base de clientes. Elas entenderam que nem todos os clientes que compraram o mesmo produto ou pagaram pelos mesmos serviços tinham as mesmas necessidades de serviços.
2. Entenderam que só o cliente sabe o que ele deseja. Portanto, pesquisaram as necessidades da base de clientes de ponta a ponta, tanto com programas formais como prestando muita atenção ao que os clientes diziam.
3. Elas eram cautelosas em ajustar as expectativas dos clientes aos níveis corretos. Elas subprometiam e superofereciam.

Oferecer bons serviços é um grande desafio. Existem muitas razões pelas quais empresas e profissões fracassam no empreendimento, mesmo quando dispõem de uma estratégia perfeita. Entretanto, sem uma estratégia de serviços focalizada, vencer o desafio torna-se impossível.