Valor e O Conhecimento Estreito do Cliente

A ideia de que as empresas tem sucesso por vender valor não é nova. O que é novo é como os clientes definem valor em muitos mercados. No passado, os clientes julgavam o valor de um produto ou serviço com base em alguma combinação de qualidade e preço. Os clientes atuais, ao contrário, tem um conceito ampliado de valor que inclui a facilidade da compra, os serviços após a compra, a confiabilidade etc. Poder-se-ia concluir, então, que para poder competir hoje em dia, as empresas tem de satisfazer todas essas diferentes expectativas dos clientes. No entanto, não é bem isso que acontece.

As empresas que ocuparam posições de liderança em seus setores na década passada fizeram-no geralmente estreitando seu foco de negócios e não o ampliando. Elas focalizaram na oferta de melhor valor para os clientes de um modo alinhado com uma das três normas sobre valor - excelência operacional, conhecimento estreito do cliente ou liderança em produtos. Elas se tornaram campeãs em uma dessas normas enquanto satisfaziam os padrões industriais das outras duas.

Enquanto as empresas que seguem a excelência operacional concentram-se em tornar suas operações enxutas e eficientes, as que seguem a estratégia do conhecimento estreito dos clientes continuamente ajustam e moldam seus produtos e serviços para se adequarem a uma definição cada vez mais refinada dos clientes.

Isso pode ser caro, se feito de forma autônoma e independente, com recursos próprios, no entanto uma estratégia desenvolvida em real parceria com outras empresas especializadas com conhecimento, sistemas e ferramentas adequadas, faz com que esta abordagem se torne viável e vitoriosa.

As empresas conhecedoras dos clientes, através desta estratégia que compartilha recursos especialistas, terão como recompensa deste esforço realizado no curto prazo, a conquista da lealdade do cliente a longo prazo.

Essas empresas normalmente analisam o valor permanente do cliente para a empresa, não o valor de uma única transação. É por isso que os funcionários dessas empresas farão quase tudo para garantir que cada cliente receba o que realmente deseja.

A Nordstrom é um exemplo de uma empresa deste gênero; a IBM no apogeu era outra; a Home Depot é uma terceira. Entre as empresas que adotaram a estratégia do conhecimento estreito do cliente estão a Staples no varejo de fornecimento de suprimentos para escritórios, a Ciba-Geigy em podutos farmacêuticos e a Kraft e a Frito-Lay em mercadorias de consumo embaladas. Essas empresas projetaram modelos operacionais que lhes possibilitam lidar com cada cliente ou pequeno subsegmento do mercado individualmente, tanto em favor da lucratividade da empresa quanto da satisfação dos clientes.

Tornar-se um líder de um setor exige que uma empresa escolha uma norma sobre o valor que leve em consideração suas capacidades e sua cultura e as forças dos concorrentes. Mas o maior desafio é conservar esse foco, conduzir a estratégia inflexivelmente através de toda a organização, para desenvolver a solidez interna e para enfrentar a mudança radical.